30年磨一剑，青岛海尔品牌与产品战略

[导读] 海尔品牌推出了U-home智能社区解决方案，于2009年加入千家品牌实验室智能家居品牌监测，该品牌一直居于该行业第一的位置。

　　海尔创立于1984年，经过30年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海尔集团旗下目前拥有6个品牌，包括海尔、卡萨帝、统帅、日日顺、AQUA与斐雪派克，分别面向于高、中、低端不同客户群。其中，海尔品牌推出了U-home智能社区解决方案，于2009年加入千家品牌实验室智能家居品牌监测，该品牌一直居于该行业第一的位置。

　　青岛海尔的30年品牌发展战略——五步走：

       1、上个世纪八十年代，家电供不应求，很多企业只注重产量而不注重质量。海尔实施全面质量管理，提出了"要么不干，要干就干第一"。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。

       2、上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，海尔先后兼并国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面有更广阔的发展空间。当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。

       3、上个世纪九十年代末，中国加入WTO，海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出"走出去、走进去、走上去"的"三步走"战略，先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的"三位一体"本土化模式。  

       4、互联网时代带来营销的碎片化，互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。"国际化"是以企业自身的资源去创造国际品牌，而"全球化"是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是"人单合一双赢"模式。

       5、互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，而新模式的基础和运行则体现在网络化上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。在海尔看来，网络化企业发展战略的实施路径主要体现在三个方面：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度。

　　青岛海尔的产品发展战略：

　　然而，品牌战略的实现点最终是在产品方面，没有好的产品，品牌战略始终只是一句空谈。在2013年，海尔的产品线进一步延伸，进行产品创新，创造市场需求，旨在通过多方布局强化品牌实力。除了千家品牌实验室所监测的海尔U-HOME智能家居外，其产品线布局还涉及到了传统家电、智能家电、弱电产品、智能单品等。

　　产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽；如图，海尔的产品可归为三条主线，分别是个人及家电用品、商业解决方案与创新产品，共涉及20多项产品类别，说明其产品线宽度覆盖广。

　　产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。从纵向分析，以冰箱冷柜举例，其包括了对开门冰箱、多门冰箱、单门冰箱、两门冰箱、单门冰箱、冰吧与冷柜，产品定位考虑到了高、中、低多种层次的需求，说明其产品线深。

　　产品组合的宽度与深度互相关联，海尔的各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面存在紧密的相互关联，成为海尔品牌发展的坚强后盾。